La notion de « marketing territorial » a fait irruption il y a une vingtaine d’années. Cela principalement dans le domaine de la communication et des relations médias. Dans le contexte de crise sanitaire et avec des déplacements internationaux réduits, la concurrence entre les territoires s’est accrue. Chacun cherche à émerger via des opérations de communication originales et différenciantes.

Qu’est-ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial sert à promouvoir un territoire (ville, collectivité, région, département) par l’image. Cela implique d’adapter les techniques de la publicité à la communication des collectivités publiques. Il s’agit de l’ensemble des techniques marketing visant communiquer sur l’attractivité d’un territoire. Le but : favoriser le développement économique.

Les relations presse constituent une composante essentielle de la communication des collectivités territoriales. Toute collectivité, dès qu’elle communique, tisse des liens avec les médias afin de relayer ses messages. L’objectif ? Toucher des publics variés ; accroitre sa notoriété ; développer son image. La presse spécialisée dans la vie des territoires se multiplie. On a par exemple : Ville en Vue, En Commun, Can, la Revue des Collectivités Locales…

Par ailleurs, le paysage médiatique se complexifie. On assiste à l’essor de l’audiovisuel et à la multiplication de nouveaux supports journalistiques. Ainsi, les relations presse sont d’autant plus incontournables pour accompagner les collectivités. Et les médias d’information jouent un rôle majeur. Ils permettent de faire connaître les changements profonds de notre société. Surtout, ils sont le vecteur le plus efficace pour gagner en notoriété.

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie ?

« Au début, les collectivités percevaient les réseaux sociaux comme une expérimentation. Dorénavant, elles les abordent avec une stratégie et une ligne éditoriale pour chacun d’entre eux et un objectif global : créer du lien avec les habitants ». Franck Confino, consultant numérique.

Pour les collectivités territoriales, les outils numériques et les réseaux sociaux sont indispensables. Facebook est le réseau dominant pour les collectivités. En effet, selon l’étude menée par l’Observatoire socialmedia des territoires, 92% des collectivités locales sont présentes sur Facebook. Viennent ensuite twitter (38%), YouTube (21%), Instagram (18%) et Linkedin (8%). Ainsi, une présence active sur les réseaux sociaux permet aux élus et collectivités de nouer des liens forts avec leurs administrés.

Les collectivités locales bénéficient donc de l’ère du digital. Grâce à cela, les territoires parviennent à étendre leur rayonnement au niveau national et à l’international. Les pages Internet leur permettent d’acquérir davantage de visibilité sur leurs initiatives culturelles, leur patrimoine culturel, ou encore leur attractivité touristique.

Dans cette optique, les influenceurs (instagrammeurs, youtubeurs etc.) jouent un rôle important dans la réputation des territoires. Lorsqu’ils sont associés à la démarche, ils peuvent notamment promouvoir auprès de leur communauté la découverte de sites touristiques ou d’événements particuliers (festivals, salons professionnels…). Ainsi, les influenceurs et/ou blogueurs sont devenus de véritables influenceurs de destinations.

Les marques territoriales : un outil de promotion puissant

Le territoire est devenu un produit à part entière. En effet, la concurrence est forte entre les territoires. L’attractivité est alors un enjeu majeur. Se distinguer devient un impératif. On assiste dès lors au développement des marques territoriales. Celles-ci sont un véritable soutien aux démarches d’attractivité. Elles visent à promouvoir les territoires, mais aussi à attirer les entreprises. La création d’une marque territoriale s’inscrit dans un projet de développement du territoire porté par les acteurs locaux. Elle est porteuse de leur image, histoire et identité. De plus, elle s’insère dans les enjeux socio-économiques actuels. Ces démarches s’accompagnent de la mise en place d’outils de communication spécifiques. Cela passe notamment par une forte présence sur les réseaux. Mais aussi des relations presse ciblées, et des partenariats événementiels.

Quelques exemples de marketing territorial qui ont cartonné

 « Passez à l’ouest ». La campagne de pub de la région Bretagne

Lancée en 2017, la campagne « Passez à l’ouest » accompagne le lancement de la Ligne à grande vitesse. Mais surtout, promouvoir « la Bretagne à 1h30 de Paris ». Les clés de son succès ? Des visuels publicitaires tournés vers l’auto-dérision. Par exemple : « Ici aussi, il y a des bouchons ». Ou encore : « Ici aussi, les transports en commun sont bondés”? Le message à faire passer est clair. Promouvoir l’attractivité de la Bretagne. Aussi, attirer les habitants de la région Île de France.

Roanne tout simplement. Une marque au service du Roannais et de ses acteurs

L’équipe Chronique a accompagné la ville de Roanne dans sa stratégie de marketing territorial. La démarche, créée en 2012, vise à construire une image plus positive de la ville et de sa région. Mais aussi à développer sa notoriété et à attirer de nouveaux talents sur le territoire. L’objectif de la marque ? Améliorer la visibilité de la ville de Roanne sur la scène régionale et nationale. Mais aussi construire une image plus positive et valorisante du territoire auprès des Roannais.

Alpes Ishere. La marque du département de l’Isère

La marque Ishere œuvre à valoriser l’Isère, ses particularités, ses atouts. Le but ? Attirer de nouveaux talents, touristes et habitants. Pour cela, la marque peut s’appuyer sur ses nombreux atouts. Les montagnes, plaines, vallées, rivières et lacs. Mais aussi son environnement économique, culturel et gastronomique. Autant de ressources sur lesquelles Alpes Ishere s’appuie afin de se démarquer des autres territoires et de développer son attractivité.

Ainsi, le marketing territorial est plutôt méconnu du grand public. Mais il est un outil indispensable et très utilisé par les collectivités. Ces dernières empruntent les grandes techniques du marketing de marque. La promotion et la valorisation des territoires sont un enjeu majeur. Et cela passe par le ciblage et le relai auprès des médias et la mise en place d’une stratégie digitale.

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