Tendance média : les confinements successifs et la pandémie de Covid-19 ont eu des répercussions sur nos habitudes de vie et de consommation. Les médias ne s’en sont pas moins trouvés affectés. Une décennie d’évolution des médias s’est déroulée en seulement quelques mois !

En ce début d’année 2021 l’avenir sanitaire est toujours incertain. Le rapport publié par l’institut Kantar Média apporte un éclairage sur l’évolution des comportements du public. Il nous éclaire aussi sur la nécessité pour l’industrie médiatique de s’adapter à ces nouveaux modes de consommation.

Petit tour d’horizon des tendances média et des transformations déjà engagées en 2020 et de celles à venir pour 2021.

TENDANCES MEDIA : LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN PLEINE MUTATION

Une augmentation très nette du temps passé sur les médias digitaux et les réseaux sociaux

Pendant le confinement, les habitudes médias des consommateurs sont redéfinies. Le fait d’être contraint à rester chez soi et donc à trouver de nouvelles occupations, a un impact sur le type et la durée des médias consommés. Quelles sont les tendances média de cette année ?

Sur la durée d’abord. Les recherches internet augmentent de 64%, la consommation de vidéo en ligne de 64%, et l’utilisation des réseaux sociaux de 56%. Sans surprise, puisqu’avec des interactions physiques limitées et du fait de l’omniprésence du digital aujourd’hui, l’utilisation d’Internet est l’une de nos principales occupations pendant ce confinement.

Sur le type ensuite. De nouveaux acteurs font leur apparition dans le domaine de la vidéo à la demande avec abonnement (SVOD). Ils sont aujourd’hui de véritables services de rassemblement familial et de convivialité en temps de confinement. Parmi eux, Netflix, Disney+, My Canal ou encore Prime Vidéo, proposent des contenus variés et pour tous les goûts.

Le nouveau phénomène des abonnés boomerang

De la multiplication de ces plateformes est né le « consommateur boomerang » (ou le consommateur versatile). Il navigue entre les différentes plateformes et les différents services d’abonnements proposés. Les contenus sont en effet parfois très variés d’une plateforme à l’autre mais peuvent, surtout pour les séries, se retrouver sur plusieurs plateformes. L’objectif pour 2021 est alors d’assurer la fidélisation de ces consommateurs. Le but est de consolider la pérennité du modèle d’abonnement.

Des nouveaux modes de consommation en ligne

Une autre conséquence de la crise sanitaire en général en termes d’habitudes de consommation est le recours à l’e-commerce. Aujourd’hui, 50% des consommateurs sont moins enclins à faire des achats en magasin. Aussi, 40% sont plus disposés à faire des achats en ligne.

Cette nouvelle façon de consommer concerne principalement les jeunes générations ou les « centennials ». Ces derniers représentent tout de même 40% des consommateurs dans le monde. De plus, ils utilisent de plus en plus les réseaux sociaux ou les sites internet pour faire des achats, plutôt que de se rendre directement dans les magasins.

QUELLES STRATEGIES MEDIATIQUES POUR S’ADAPTER A CET ENVIRONNEMENT CHANGEANT ?

Forcément, les nouveaux comportements des consommateurs risquent de perdurer. Cela incite l’industrie médiatique à s’adapter et se réinventer. Des nouvelles tendances média émergent alors.

La fidélisation des « consommateurs boomerang »

D’abord, pour fidéliser cette nouvelle génération de « consommateurs boomerang », la mise en place de partenariats entre différentes plateformes de vidéos à la demande est indispensable. Il s’agit de permettre aux consommateurs de ne pas avoir à souscrire un abonnement distinct à plusieurs services. Et ainsi de satisfaire leurs envies et besoins.

Des partenariats sont déjà mis en place au Royaume-Uni (Sky-Netflix, Disney + – O2), et vont se développer dans les mois à venir. Le but est d’acquérir de nouveaux clients, et surtout d’encourager la fidélisation des consommateurs en évitant de leur donner l’impression d’être « prisonniers ».

Et les influenceurs dans tout ça ?

Outre les tendances média, les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs occupent une place de premier plan dans le paysage publicitaire durant le confinement. Ils possèdent en effet l’avantage d’offrir de nombreuses possibilités créatives de diffusion et d’amplification des messages. De plus, ils permettent aux marques d’atteindre directement les consommateurs grâce à une plus grande réactivité et proximité avec ces derniers.

Ainsi, les réseaux sociaux, mais ce n’est plus un secret, ont un poids de plus en plus important dans les années à venir. Les influenceurs sont ainsi considérés comme une réelle opportunité stratégique pour les marques sur le long terme. D’autant que la croissance exponentielle du e-commerce doit inciter les marques à s’appuyer sur les réseaux sociaux. Leur permettant de cibler avec pertinence les consommateurs, de publier des contenus intéressants, mais aussi de les convertir en « acheteurs offline ».

Les autres contraintes à intégrer pour 2021

Les transformations des habitudes des consommateurs liées au Covid-19 sont la raison principale pour laquelle l’industrie médiatique doit évoluer. Mais d’autres facteurs entrent en jeu. En effet, la réduction des budgets, la saturation de l’environnement médiatique ou encore la disparition prochaine des cookies publicitaires, obligent les annonceurs à réfléchir aux supports sur lesquels ils doivent diffuser leurs publicités. Le but est de cibler un public large et atteindre le plus de consommateurs possibles.

Ces contraintes mènent à une augmentation inédite des investissements dans les médias digitaux. Cela n’est pas pour déplaire les annonceurs. C’est ainsi que TikTok, Instagram ou encore Snapchat deviennent de plus en plus la ligne de mire de ces derniers. En plus d’être prisés par les consommateurs, ils offrent une forte visibilité et des performances exceptionnelles quant au développement de l’image de marque.

Finalement, 2021 sera très certainement synonyme de récession économique, d’évolution des comportements d’achat et des besoins des consommateurs. Elle sera aussi synonyme d’une évolution considérable de l’état d’esprit des consommateurs vis-à-vis des marques. Des défis de taille attendent l’univers médiatique ! Mais ces quelques premières pistes nous permettent d’affirmer que la transformation et l’adaptation digitales sont déjà en marche.

Lien du rapport Kantar, novembre 2020 : https://www.kantar.com/fr/Campaigns/Tendances-et-Predictions-Media-2021

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